Et si la publicité devenait votre meilleure amie ?

Evolution_rôle_publicitéPendant longtemps la publicité a été considérée comme une ennemie, la force du mal à éviter pour les consommateurs. Il suffit de regarder le nombre de messages sur les boîtes au lettres « NO PUB », les Adblock sur Internet … Il faut dire qu’avec le marketing de masse les messages publicitaires n’étaient pas vraiment ni adaptés, ni personnalisés. Mais qu’en est-il en 2013 ? La position de la publicité ne doit-elle pas être reconsidérée ?

La publicité comme force du mal ?

Les consommateurs se positionnent depuis longtemps dans une situation de rejet de la publicité qu’ils considèrent comme être une « ennemie ». La publicité serait seulement une pollueuse de médias, de boîtes aux lettres, qu’un bon nombre d’individus souhaiteraient voir disparaître.

La publicité et son côté obscure ..

La publicité et son côté obscure ..

Il suffit de regarder les récents mouvements anti-publicité comme celui des « Reposeurs » par exemple pour lutter contre l’omniprésence de la publicité. Ces groupes mènent régulièrement des actions coup de poing pour dénoncer l’omniprésence de la publicité, la dernière en date consistait à cacher l’ensemble des publicités présentes dans les lieux publics sur Paris.

Développement de mouvements anti-publicitaire

Développement de mouvements anti-publicitaire

De nombreuses études montrent également qu’un certains nombre d’internautes seraient prêts à payer des services au lieu d’en profiter gratuitement, tout ça pour se débarrasser des publicités. Cette approche se rapproche fortement du business modèle des applications mobiles qui proposent souvent 2 versions : 1 payante sans pub et 1 gratuite mais avec pub.

Les bannières de retargeting commence à agacer plus d’un internaute à cause de leur caractère répétitif qui peut être assimilé à du matraquage publicitaire … Mais je pense que cela est surtout dû au fait que les campagnes ne sont pas encore assez ciblées, que ce soit Criteo ou le Remarketing de Google Adwords des efforts sont encore à faire sur l’adaptation des campagnes en fonction des comportements. Combien de fois avez-vous été ciblé pendant plus de 2 semaines alors que vous avez déjà acheté votre produit ?

Si l’on reste dans l’univers d’Internet un exemple récent met en avant une forme de résistance face à la publicité sur Internet : le fameux Free Adgate de Xavier Niel. Même si les réelles raisons de cet acte de blocage par défaut des publicités en ligne ne sont pas bien définies, entre résistance à Google et bien être des internautes, l’avenir de la publicité a été fortement perturbé. De nombreux sites, notamment d’actualités, ont du songé à chercher d’autres pistes de revenus afin de ne pas être dépendant d’un unique élément dont l’avenir eut être compromis.

Cette position peut bien sur être compréhensible, notamment pour les affiches publicitaires omniprésentes, mais elle va en contradiction totale avec la nouvelle économie qui se base principalement sur des modèles de gratuités financés par la publicité. Comment imaginer un Facebook ou un Google sans publicité ? C’est tout simplement impossible, ces 2 géants ne sont pas des associations caritatives … À partir de là je pense qu’il est intéressant d’approcher la publicité sous un autre angle, comme une alliée face à l’immensité de l’offre produits.

Les consommateurs pourraient par exemple choisir des thématiques sur lesquelles ils souhaiteraient recevoir des informations afin que ces publicités servent directement d’outil d’aide à l’achat. Cette approche reprend celle du géant de la publicité en ligne (Google) avec sa publicité contextuelle, la publicité déclenchée uniquement quand le contexte est pertinent ne doit-elle pas être considérée comme positive ?

Finalement, la publicité comme force du bien ?

Avant le développement de la publicité en ligne, comprenez l’arrivée de Google sur le marché, la publicité était facturée aux annonceurs d’une manière plutôt étonnante par rapport à aujourd’hui : le CPM. Le Coût Pour Mille était donc l’unité de mesure de l’audience et de la portée des campagnes, autrement dit les annonceurs cherchaient à toucher le plus de monde possible mais on ne pouvait pas mesurer l’impact direct de la publicité car il n’y avait pas d’interaction …

Google dans le rôle de maître Yoda ?

Google dans le rôle de maître Yoda ?

En introduisant la facturation au CPC (coût par clic), Google a bouleversé l’ensemble des règles et a fait apparaître l’aspect qualitatif des publicités. Les annonceurs ne paient que pour les clics des internautes, mais encore faut il que les publicités soient attirantes et les internautes intéressés ! En plus de l’apport du CPC Google développe également l’aspect contextuel des publicités, en effet, les publicités AdWords sont personnalisées selon la requête de l’internaute en Search et selon le contenu des pages web en Display.

Aujourd’hui l’objectif n’est donc plus de toucher de manière grossière une énorme audience mais plutôt d’apporter une réponse aux consommateurs en recherche de produits. C’est d’ailleurs le point principal de la réussite de la régie publicitaire Google Adwords, la publicité apparaît en tant que réponse à un besoin exprimé. C’est un peu plus compliqué pour Facebook car en général ses utilisateurs ne sont pas en phase de recherche et encore moins en phase d’achat, ce qui explique par exemple le faible niveau de CTR par rapport à Adwords.

Ciblage de plus en plus précis des publicités

Ciblage de plus en plus précis des publicités

En continuant sur cette tendance la publicité devrait donc évoluer vers un rôle d’assistante à la décision, la personnalisation et le micro ciblage étant une des clés de sa réussite. La publicité apporte également régulièrement des promotions supplémentaires par rapport aux offre initiales, les annonceurs sont en phase de séduction des consommateurs, c’est un élément qui ne peut que jouer en faveur des consommateurs !

Bien sur il existe toujours (et il existera toujours) des campagnes publicitaire de « masse » ayant uniquement pour objectif du faire du branding et de jouer sur la réputation d’une marque. De même qu’il existera toujours des prospectus publicitaires dans vos boîtes au lettre ;).
Conclusion

La nouvelle économie a besoin de la publicité pour continuer à fournir des services et des produits de qualité à moindre coût, les consommateurs devraient donc revoir leur attitude face à sa présence. La publicité peut être considérée comme dérangeante à partir du moment où le message adressé n’est pas adapté. Mais avec le développement d’Internet et du Big Data les publicités sont de plus en plus adaptées et personnalisées selon les typologies d’internautes, elle permet de découvrir de nouveaux produits, profiter de promotions …

Il y aura toujours des détracteurs de la publicité et de la personnalisation des messages publicitaires à cause de cette idéologie de protection des données personnelles … Je pense sérieusement que cette situation doit évoluer car c’est un des enjeux majeurs de ces prochaines années et après tout, qu’avons-nous tous à cacher ?

Et vous, que pensez-vous de la publicité dans son ensemble ? Vous considérez-vous en situation de conflit face à elle ?

Mikael Witwer

Passionné par le Webmarketing depuis 2010, j'ai eu l’opportunité de me forger une vision 360° du e-commerce et du e-marketing grâce à mes expériences chez un e-commerçant et dans une agence de webmarketing. J'alimente ma passion par une veille régulière sur le web et profite de ce blog pour partager mes connaissances sur le Search Marketing, les réseaux sociaux et le web dans son ensemble !

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5 réponses

  1. UndaC dit :

    La pub ciblée est encore pire car elle collecte des données sur l’individus. Au totalitarisme de l’agression visuelle vient s’ajouter le totalitarisme de l’intrusion dans nos vies privées. La manipulation atteint un degrés inégalé.

    • Mikael Witwer dit :

      Bonjour,
      J’ai du mal à comprendre cette volonté intense de protection de données, qu’elle est concrètement l’impact sur les consommateurs ? N’est-il pas mieux de recevoir un message susceptible d’être intéressant plutôt qu’un message générique visant plusieurs millions de consommateurs ? En ce qui concerne la manipulation, chacun est maître de ses choix, ce n’est pas le fait de voir 30 fois la même publicité qui me fera acheter un produit.

      • Benoit Jacquin dit :

        C’est assez traitre comme méthode. Le publicitaire a utilisé des informations personnelles pour pouvoir mieux te cibler. Mais si tu n’en voulais pas ? Certes c’est toujours mieux qu’une Ad générale, mais l’individu se sent trahit par, aujourd’hui, Facebook (en grande partie).

        Bon article sinon !

        • Mikael Witwer dit :

          Merci pour ton commentaire Benoit, il est vrai qu’il peut y avoir un sentiment de trahison si le consommateur ne donne pas son accord sur l’utilisation de ces données.

          J’ai d’ailleurs rédigé un article traitant de cette problématiques et des enjeux du Marketing de Permission, tu peux le consulter à cette adresse : http://www.witwer-mikael.fr/marketing-de-permission/. Cet article met en avant l’importance de l’accord du consommateur avec les marques. J’y reprends d’ailleurs l’exemple de Facebook qui frôle vraiment cette limite de permission …

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